“Una signora chiede che cosa faccia un editore: scrive libri?

No, risponde l’editore, quelli li scrivono gli autori.

Allora li stampa? No, quello lo fa il tipografo.

Li vende? No, lo fa il libraio.

Li distribuisce alle librerie?

No, quello lo fa il distributore.

E allora che cosa fa?

Risposta: tutto il resto.”

— Umberto Eco

La Repubblica , 2001

 

 

Nell’anno della grande ripresa per l’editoria italiana, per gli addetti ai lavori sarà un Natale felice; si sbottoneranno certo le cravatte e berranno quel goccetto di spumante in più. Anche quelli che la cravatta ce l’hanno sempre avuta più stretta degli altri. Perché l’editoria è un mondo sconfinato, popolato da personaggi i più distinti tra loro. Banalmente anche perché un libro lo scrive chiunque. Basti far visita al Salone di Torino per incontrare – in ordine sparso – il vecchio topo di biblioteca, il professore universitario, Jovanotti, l’autore emergente sperimentale, il pluripubblicato con la sciarpina anche in spiaggia, Benedetta Parodi, la insta-poet, l’influencer adolescente, Walter Veltroni (e se pubblica Veltroni, allora pubblicano proprio tutti).

 

Poi però ci sono quelli per i quali l’editoria è una religione, una scienza serissima di cui van le sorti dell’umanità intera. Gente spesso poco incline al sorriso, taciturna, riflessiva, che molto probabilmente ha un irrisolto con la propria infanzia e ad altalene e scivoli ha sempre preferito il silenzio del guardaroba per meglio consumare una prematurissima lettura della Recherche. Capito il tipo? Di individui così ne potrete incontrare parecchi in uno dei luoghi più insospettabili di Milano: il centro. Ma il centro centro, tra turisti e adolescenti bighelloni, tra modelle che si fanno i selfie mentre schiacciano le palle del toro ed eccentrici uomini di business dal passo lesto. Nel bel mezzo del grande circo, c’è uno spazio anche per loro, che a testa bassa si isolano dal chiasso e dal colore per raggiungere “la vetrina più lunga della città” e qui trovano un confortante riparo, all’ombra di un austero porticato marmoreo.

Un tempo situata nella pittoresca arteria che collegava via Vittorio Emanuele II a via Montenapoleone – ossia la Galleria De Cristoforis, demolita nel 1935 – la libreria dei milanesi oggi si trova nell’omonima via cui ha dato il nome, alle spalle di Piazza San Fedele.

 

Vedi alla voce: “austerità” — la sede della Hoepli.

Patria della saggistica e del libro di testo, nonché di tutte le pubblicazioni specializzate, specialmente se inerenti al mondo dell’economia e della giurisprudenza. Non esattamente la Feltrinelli, ecco. Non per niente la prima pubblicazione in quanto casa editrice avvenne nel 1871 con una grammatica francese. Soltanto sei anni più tardi il catalogo dell’Ulrico Hoepli contava oltre duemila titoli; un secolo più tardi 170mila. Nel 2017 il suo fatturato ammontava a 29 milioni di Euro suddivisi per cinque piani di punto vendita. Si può tranquillamente definire un decreto successo. Non saranno dei gran simpaticoni, ma diciamo che il loro mestiere alla Hoepli lo sanno fare.

 

Sabato scorso poi, sfogliando Robinson, la rivelazione. A momenti mi rovesciavo addosso il caffè. A pagina intera, una pubblicità che mai – da buon milanese – avrei abbinato al marchio Hoepli: la sede illustrata, bambini e ragazzi tutti colorati che leggono appesi all’edificio realizzato da Figini&Pollini, la storica insegna di tutte le sfumature dell’arcobaleno (mi ha anche sfiorato il dubbio che fosse un tributo al Pride, ma forse ora sono io che esagero). E il payoff:

 

 

Milano. Cultura. Centro.

IL LUNA PARK DELLA MENTE

Stupefacente. La Hoepli: colorata. La Hoepli: popolata di bambini. La Hoepli: umana. E quanto è bella, la Hoepli umana. La casa della letteratura di servizio trasformata in un luna park! Dicevamo che sarebbe stato un Natale felice, ma così ci preoccupate, amici della Hoepli!

Scherzi a parte, quella che potrebbe apparire come una paginata innocua sottintende invece un’operazione di marketing quantomeno rivoluzionaria per un marchio storico e conservatore, spalancando le porte ai ragazzi (fin qui solo costretti a frequentare la Hoepli per l’allegrissimo acquisto dei libri di testo) e mostrandosi come un luogo variopinto in cui – udite udite – divertirsi. Sì, perché è proprio questo il messaggio della Ulrico Hoepli: qui è un luna park; della mente, certo, ma pur sempre un parco divertimenti, con le montagne russe, lo zucchero filato, la sala degli specchi, gli stand con i fucili a pallini e tutto il resto.

Un luogo dove lasciare libera la fantasia e dove la noia dovrà aspettarci all’ingresso, dove i pensieri del quotidiano non sono ammessi, dove di-ver-tir-si. A confronto – visto che l’abbiamo citata prima – la Feltrinelli appare come un convitto per educande.

Applaudiamo dunque l’iniziativa coraggiosa e tutt’altro che scontata da parte di Hoepli, sperando che questo rappresenti soltanto il primo tassello di una strategia di comunicazione di più ampio respiro – e non frutto soltanto dell’occasione commerciale natalizia – che miri a ristrutturare l’immagine dell’azienda in un ottica più umana, più felice, più genuina e sbottonata.

La cultura è divertimento, deve necessariamente tornare ad esserlo, oggi più che mai. E se ce lo dice la Hoepli, allora c’è davvero da fidarsi.

Sono onesto: io nel weekend un salto ce lo faccio. Non sarà un luna park, ma chissà…

 

Giulio Rubinelli

Creative Director no panic agency

Brand Language Director no panic & act