“quando si ha finito di lavarsi al mattino, bisogna fare con cura la pulizia del pianeta.”

— antoine de saint-exupéry, il piccolo principe

 

martedì, con un tweet, il ministro degli affari esteri ucraino dmytro kuleba ha pubblicato una lettera aperta indirizzata alle aziende di tutto il mondo (in particolare, e in modo implicito, rivolgendosi a quelle europee) in cui chiede sostanzialmente di sostenere la causa ucraina e di interrompere le relazioni commerciali con le imprese russe. e fin qui poco di strano: i social sono l’arma più micidiale impiegata sin qui dalla resistenza ucraina e la richiesta di kuleba è in linea con i messaggi promossi dal governo di zelens’kyj dall’inizio dell’invasione.

 

[…] chiedo a lei e alla sua organizzazione di unirsi alle imprese globali eticamente e socialmente responsabili, che hanno già fermato o sospeso le operazioni con o nella federazione russa, rifiutando di finanziare con le loro tasse la violenza russa, gli omicidi e i crimini contro l’umanità.

[…] vorrei invitare la vostra azienda ad esprimere solidarietà con l’ucraina e unirsi ad altre multinazionali, che hanno già espresso pubblicamente la loro disponibilità ad iniziare o riprendere gli affari nel mio paese.

[…] poiché contiamo su ogni voce della comunità imprenditoriale globale e responsabile, vi ringrazio in anticipo per la vostra favorevole considerazione della mia richiesta e non vedo l’ora di accogliere voi e la vostra squadra in ucraina. […]

 

questo continuo appellarsi alla responsabilità sociale d’impresa non può esservi sfuggito. chissà se rientrava negli intenti del ministro, ma il riferimento è certamente azzeccato e sembra irridere il continuo sbrodolamento delle aziende occidentali su csr e sostenibilità, invitandoli a metterci il proprio schieramento rispetto al conflitto in ucraina, sul report.

ciò che non è sfuggito certamente al suo governo è infatti il dilagante ukraine-washing su scala globale. “datemi munizioni, non un passaggio” chiosava zelens’kyj o, come diceva mia nonna: “meno illustrissimo e più fagioli” (la saggezza contadina è un linguaggio internazionale).

ciò che appare infatti chiaro è come il branding occidentale sia fortissimo nel cavalcare i trend, meno a prendere posizioni ideologiche. se infatti la vostra percezione oggi potrebbe essere che i marchi abbiano cominciato a prendere sostanziale posizione, allora dovreste anche considerare che molte di queste posizioni non sono di natura etica, ma commerciale: le sanzioni che l’occidente ha imposto alla russia hanno reso impossibile il “business as usual” di tante corporation, che hanno dovuto abbandonare le postazioni, nascondendosi sotto un generico post giallo-blu e qualche donazione alla croce rossa, per mascherare invece un deficit causato dal collasso del rublo.

 

poi, per carità, c’è anche lo ukraine-washing totalmente idiotico e fine a se stesso, come quello dell’atac, che ha ben pensato, invece di riparare le scale mobili delle proprie stazioni e di scongiurare la combustione dei propri mezzi di superficie, di imballare un intero treno così; plastica inutile che tra una settimana finirà in qualche discarica romana, soldi che avrebbero potuto venire destinati ai profughi in fuga dalla guerra. ma sai che piacere fa, invece, agli ucraini sapere che l’atac li pensa?

 

e poi ci sono quelli che, come persol, a quasi due settimane dall’invasione, decidono di rompere il silenzio oltre tempo limite e di farlo sbagliando quasi tutto, immemori di quanto avrebbero avuto occasione di imparare soltanto due anni fa, durante i giorni seguenti all’omicidio di george floyd a minneapolis.

 

purtroppo esistono ancora brand che continuano ripetutamente a commettere gli stessi errori, ancora e ancora, senza comprendere (o voler comprendere) che i consumatori hanno capito le regole del gioco, ma soprattutto che ormai dai marchi si aspettano ben di più, al di là che il prodotto sia in buono stato o che sia all’altezza della narrazione che ne è stata fatta. non l’ha capito bene nemmeno colmar, tra gli altri, che ieri ha lasciato passare la bufera portata loro – va detto: incolpevolmente – da matteo salvini e dalla sua intergalattica figura di merda, prendendosi il tempo per scrivere un comunicato stampa pulito quanto asettico, in grado di evitare di nominare tanto salvini quanto l’ucraina, quanto – dio ce ne scampi! – la russia. non sia mai.

ecco, questo genere di errori, sono da considerarsi fuori dal tempo, nocivi per le aziende stesse, quanto per il bene comune, che per fortuna – in tempi di continua calamità, di reiterata emergenza – non accetta più tentennamenti da parte di decision makers e trend setters.

 

parafrasando gramsci e il suo celebre passaggio da la città futura, non c’è più spazio per gli indifferenti, perché “l’ indifferenza è abulia, è parassitismo, è vigliaccheria, non è vita. l’indifferenza è il peso morto della storia.”

 

e tu, amico brand, come vorrai essere ricordato? pensaci bene, ma anche in fretta, perché il momento di agire è ora. anzi, sei già in ritardo.

 

 

giulio rubinelli

creative director no panic agency

brand language director no panic & act