“- Erminio: Non hanno picchiato te, ma la tua divisa!
– Primo: Sì, ma nella divisa c’ero io!”
— Il Federale (1961)

Georges Wilson a Ugo Tognazzi

 

Se le indiscrezioni sono corrette – e così parrebbe – Apple avrebbe fatto una soffiata ai principali dissidenti contro il regime thailandese, avvertendoli che i loro dispositivi fossero controllati dalle autorità. Dal 2014 in Thailandia è infatti al potere un ex generale dell’esercito, Prayut Chan-o-cha, golpista autoritario dal nome di ballerino sudamericano.

 

“La Apple crede che Lei sia diventato il bersaglio di un attacco sponsorizzato dallo Stato. Questa intrusione è avvenuta per ciò che Lei rappresenta o per ciò che fa. Se il Suo telefonino è stato intercettato da hacker di Stato, essi possono essere in grado di avere accesso alle Sue comunicazioni, ai Suoi dati riservati o perfino alla Sua telecamera e al Suo microfono. Pur essendo che il nitri avvertimento sia un falso allarme, La preghiamo di prenderlo seriamente.”

È questo il messaggio che avrebbero ricevuto decine di dissidenti sui loro dispositivi nell’ultima settimana di novembre. Tra loro anche il rapper Hockhacker, voce del gruppo Rap Against Dictatorship — accusato di sedizione — che ha pubblicato il messaggio sul suo profilo Facebook.

 

E mentre il regime di Bangkok si rifiuta di commentare la vicenda, Apple pure non ha rilasciato dichiarazioni in merito, senza rendere noto come sarebbe venuta a conoscenza dell’attacco cibernetico. Il che è ancora più sorprendente, perché forse ci si sarebbe aspettati una qualche vanteria per trarre vantaggio dal gesto. Ma niente. Sembrerebbe davvero un gesto di generosità in pura buona fede.

 

Pagherei per sapere quante volte sia successo qualcosa di analogo in passato: brand che si mettono contro le dittature sostenendo la Resistenza. Certe cose una volta non le facevano i servizi segreti? Oggi le fa Tim Cook. Come la classificano a Cupertino? Come brand awareness? Kotler la farebbe rientrare sotto il gran cappello del Brand Activism?

In effetti, pensandoci, cos’ha da perdere Apple esponendosi contro il dittatore della Thailandia? Quanto è minuscolo Chan-o-cha rispetto al colosso di Jobs. E se il futuro del pacifismo globale passasse dalla generosità di questi marchi erculei? Ma soprattutto: dov’erano prima i marchi? Dov’erano durante l’apartheid, durante la guerra civile in Congo, durante la crisi in Jugoslavia? Per dirne tre. Non conveniva allora? Ma senza volerci guardare alle spalle, se Facebook invece di aiutare i regimi a perseguire le minoranze e invece di ignorare gli effetti del proprio impatto a livello mondiale si adoperasse per la pace universale, ponendosi dalla parte dei più deboli; se Tesla invece dì sparare i propri manager nella Via Lattea si sforzasse di rendere la vita qui, oggi, su questo pianeta, un pochino migliore; se Amazon invece di far pisciare i propri dipendenti nelle bottigliette per rispettare i folli orari di lavoro, facesse anche qualcosa per migliorare il modo scriteriato in cui consumiamo. Se questi pochi giganti del pianeta, questa manciata di testoni, come Apple e come Bill Gates prima di lei, cominciassero ad adoperarsi un poco, pochissimo, per il bene comune, aldilà del profitto economico, avrebbero così poco da perdere e così tanto da guadagnare.

 

Perché sono così più grandi dei minuscoli tiranni che affliggono milioni di oppressi e i loro consumatori gliene sarebbero riconoscenti, è chiaro, mostrerebbero una fedeltà che miliardi di euro in sponsorizzate non potranno mai comprare.

 

E se fosse l’inizio di una nuova era? Quella del Brand Partisan. Ovvero quei marchi che sfruttano la loro straordinaria influenza per il bene del pianeta, lottando per la pace, l’ambiente, contro totalitarismi e ingiustizie sociali, senza mai mettere il profitto al primo posto.

 

Per l’amor di dio, non prendetemi per un ingenuo — lo so anche io che Apple ha i suoi begli scheletri nell’armadio (vedi alla voce Foxconn e Pegatron) e se state per dire “sì, ma Patagonia…” allora siete stati disattenti anche qui. La verità è che i Brand Partisan ancora non esistono, ma non penso siano un’utopia, anzi, sembrano essere più vicini che mai.

 

Non sarebbe bello se la prossima guerra mondiale venisse sventata da Adidas?
La prossima tirannia arginata da Twitter, il prossimo genocidio da Louis Vuitton?
Va bene, la smetto.
Però questo nulla toglie al gesto di Apple, comunque di natura generosa, comunque dì natura partigiana.
Quasi.

 

Giulio Rubinelli

Creative Director no panic agency

Brand Language Director no panic & act