“Ogni giorno sono costretto a compiere una serie di scelte
su cosa è bene o importante o divertente,
e poi devo convivere con l’esclusione
di tutte le altre possibilità
che quelle scelte mi precludono.”

— David Foster Wallace
Una cosa divertente che non farò mai più

 

 

Era il 1997 e il saggio di David Foster Wallace fotografava un’intera epoca con impietosa ironia e severità: un mondo che si godeva la meritata spensieratezza tra la fine della Guerra Fredda e il nuovo millennio. Nello stesso periodo, per intenderci, veniva pubblicato il saggio bestseller dello storico Francis Fukuyama, che teorizzava la “Fine della Storia”: il processo di evoluzione sociale, economica e politica dell’umanità avrebbe raggiunto il suo apice alla fine del XX secolo e dunque, dopo la caduta del Muro di Berlino, non vi sarebbe stata più necessità di conflitti (vaglielo a spiegare a Mariupol). Insomma: Occidente, place to be.

 

Appunto, uno degli emblemi della società occidentale di fine millennio, Foster Wallace lo individuò non a caso proprio nella crociera: la compressione del villaggio globale in qualche centinaio di metri di lamiera galleggiante, in cui l’abbondanza di cibo e di intrattenimento continui fornissero il massimo dell’aspirazione per la famiglia borghese media. E tale in verità è rimasta, la crociera, nell’immaginario collettivo, invariata attraverso i decenni fino ad oggi, con la sola discriminante che la popolazione a bordo delle crociere è drammaticamente invecchiata: i voli low cost hanno convinto i più giovani a rifuggire prigionie di settimane sotto la sorveglianza degli anziani aguzzini, per godersi invece qualche sana nottata di svago a ibiza— all-inclusive volo-pernottamento-discoteca 30€/g — abbandonando genitori e nonni a mollo nell’Atlantico.

 

Intanto, specialmente in Italia, non si è trattato di anni semplici per le compagnie crocieristiche: il naufragio nel 2012 della Costa Concordia all’Isola del Giglio ha inflitto un colpo notevole all’immaginario collettivo verso questo tipo di vacanza; annegare per l’arroganza del capitano non vale evidentemente tutti i balli di gruppo da Savona a Civitavecchia. 

 

E dunque, come rilanciare il capitale narrativo di una vacanza in crociera in un’epoca sempre più attenta a buona parte degli asset di cui una crociera si compone? Come rilanciare l’affezione verso tonnellate di cibo sprecato, verso l’inquinamento prodotto da una nave con seimila passeggeri a bordo (la ONG tedesca NABU ha calcolato che una nave di medie dimensioni che brucia fino a 150 tonnellate di greggio al giorno produce la stessa quantità di particolato di un milione di automobili), come rilanciare l’opulenza e una concezione di turismo di massa violenta e completamente distaccata dalle mete e dalle culture  visitate? 

 

Come? Intanto evitando di toccare alcuno di questi temi, spingendo invece su uno storytelling brillante e che vada a incidere su battaglie apparentemente distanti che, tuttavia, mirino a tutta una nuova gamma di pubblico con cui rimpolpare le cabine. 

 

È il caso di Celebrity Cruises, compagnia statunitense fondata nell’88 a Miami e oggi parte del Royal Caribbean Group, che conta 15 navi in servizio. 

 

La Celebrity ha lanciato proprio questa settimana una nuova campagna intitolata “All-Inclusive” (un termine quantomai rappresentativo del settore viaggi e emblematico del boom del turismo di massa negli anni ’90), raccogliendo un collettivo di fotografi capitanati da Annie Leibovitz (artista resa iconica specialmente dai suoi ritratti al jet-set hollywoodiano) e impegnati nella battaglia per dare voce alle minoranze sottorappresentate: 

 

“Celebrity Cruises is starting a movement to address under-representation in travel marketing through our All-Inclusive Photo Project. In partnership with world-renowned photographers, we have created the world’s first open-source photo library featuring ethnic, disabled, curvy and LGBTQ+ changemakers. We invite our industry to join us in changing the face of travel.” 

 

 

Il tutto, ovviamente, collegato al rilancio dei propri (dettagliatissimi, va detto) servizi offerti al pubblico disabile, grazie a una reprise della sezione del sito “Accessible Cruises”, dalla quale si accede alle voci di menu “Boarding Assistance”, Accessible Staterooms”, “Visual & Hearing Disabilities”, “Medical Needs”, “Autism Friendly Ship”, “Accessible Shore Excursions” e perfino “Service Animals”. 

 

Insomma, se viaggiare in sedia a rotelle è di fatto invalidante per moltissime destinazioni nel mondo che non offrano alcun tipo di facilitazione per i disabili, la crociera si riposiziona (in questo caso nella fascia di prezzo alta) come una delle poche alternative a disposizione. Ma non solo, l’inclusività cui si riferisce la campagna, lo abbiamo visto, parla anche a minoranze etniche e di genere (un accomunamento bizzarro che negli Stati Uniti è visto di buon occhio e che io continuo a percepire come quantomeno bizzarro: il colore della pelle e l’identità di genere fatico ad accomunarle ad un handicap, ma magari son strano io), andando a comporre un mosaico estremamente fedele al naming di campagna e che appunto restituisce un’immagine di incluisvità totale e totalizzante. 

 

In linea poi con la scia di lusso entro la quale la Celebrity si inserisce, l’“All-Inclusive Photo Project” mette in comunicazione questi fotografi di rilievo internazionale con soggetti eccellenti appartenenti alle diverse minoranze, che qui si prestano come ambassador della Celebrity Cruises:

 

Abby Chava Stein

Abby Stein is an award-winning author, international speaker, activist for transgender and LGBTQ rights and its intersections with Ultra-Orthodox Judaism and other fundamentalist religions, and an ordained rabbi.

 

Amy Conroy

Amy Conroy is a 4.0 triple paralympic wheelchair basketball player for Team Great Britain (GB). She represented GB in the 2012 Paralympic Games in London and the 2016 Summer Paralympics in Rio de Janeiro. Conroy co-captained the team to win Gold in the Under 25 World Wheelchair Basketball Championships in Beijing.

 

Esther Onek

Esther is a family and domestic violence advocate currently studying Law. Born in South Sudan, Esther made her way to Australia from a Kakuma refugee camp in 2003. Having struggled to fit in, coming from a refugee background, Esther’smission is to make a difference – no matter how small – and fight for all people’s rights.

 

e molte altre storie oltre le loro, tutte reperibili sul sito della Celebrity, mentre le immagini – come annunciato nel header del progetto – saranno open-source e royalty free, a disposizione gratuitamente di chiunque.  

 

 

È certamente interessante vedere certi concetti come “all-inclusive”, propri di un mondo che per fortuna oggi sempre di più viene demonizzato, invecchino per così dire “bene”, trovando una seconda vita al di fuori delle oscene promesse di ampollosità e riciclandosi come ricettacoli del politically correct. 

 

Poi dipende dalle priorità (e chiaramente non mi rivolgo in questo caso ai disabili): se tra queste non c’è la sostenibilità ambientale, allora una crociera di lusso può certo rivelarsi come uno spazio salvo in cui dare espressione alla propria diversità. Anche se non mi è ancora chiaro come la sostenibilità ambientale possa non rappresentare una priorità. Ma questo è un altro capitolo. 

 

 

Giulio Rubinelli
Creative Director no panic agency
Brand Language Director no panic & act